Er is meer dan Cialdini

Marketeers kennen sinds 1984 de zes beïnvloedingstechnieken van Cialdini (Wederkerigheid, Schaarste, Autoriteit, Consistentie en commitment, Sociale bewijskracht, Sympathie). Online marketeers hebben dit boek pas rond 2010 ‘ontdekt’. Vorig jaar heeft Cialdini nog een boek met een zevende techiek geïntroduceerd, die (terecht) een stuk minder aandacht kreeg. Er zijn gelukkig nog veel meer beïnvloedingstechnieken die gebruikt worden. 

Natuurlijk blijven de beïnvloedingstechnieken van Cialdini belangrijk. Zeker in de tactiek van je communicatie. Dit zie je ook terug in de top 5 van A/B-testen met een positief resultaat:

  • schaarsheid (#1),
  • social proof (#2),
  • urgentie (#3, ook een vorm van schaarsheid) en
  • productaanbevelingen (#5)

Deze technieken behoren tot de hoogste conversieverbeteringstechnieken met een hoge waarschijnlijkheid.

Altijd doen dus!

Er is meer dan Cialdini
Hier eindigt het natuurlijk niet bij. Beïnvloeden is psychologie. Psychologie is meer dan de 6 (of 7) beïnvloedingstechnieken van Cialdini. We sommen er een paar op:

  • Maak gebruik van breinfouten
    Ooit handig om te overleven, nu interessant voor de marketeer
  • Richt je op het emotionele en primaire brein
    Dit is waar de beslissing wordt genomen, niet in het rationele brein
  • Sleight of mouth
    Verander overtuigingen die je verkoop teniet doen
  • LAB-profile
    Mensen nemen beslissingen aan de hand van 6 parameters
  • Pain and gain
    Ga naar de pijn van de klant en geef een oplossing

Maak gebruik van breinfouten
De mens heeft in de oertijd allerlei manieren ontwikkeld om snel een situatie in te kunnen schatten. Hierdoor werd de kans op overleving veel groter. Veel van deze inschattingen hebben geen of weinig nut meer in onze huidige samenleving. Een breinfout (of denkfout) heet een cognitieve bias.

Een denkfout, ook wel cognitieve fout of cognitieve bias, is een irrationele, foutieve gedachtegang. Het is vooringenomen of bevoordelend zijn wat het leren (her)kennen betreft, zoals voorkomt in kennis, inzicht, onderzoek en beoordeling.

Vaak met een slechte inschatting als gevolg. Als (online) marketeer gebruik je deze ‘breinfouten’ om mensen te beinvloeden. Deze breinfouten zijn allemaal onderdeel van het snelle brein (Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow).

Waarom bestaan deze denkfouten?

  • Ontstaan door evolutie en natuurlijke selectie
  • De meeste biasen zijn nuttig en dienen om snel aan te kunnen passen aan een nieuwe situatie
  • Ze leiden tot snellere beslissingen in bepaalde situaties wat gunstig was om voort te planten of te overleven
  • Sommige biasen zijn simpele weeffouten in het menselijk brein of..
  • .. is een onjuist gebruik van een mechanisme dat voor een andere situatie wel gunstig zou zijn

Met andere woorden: deze denkfouten hebben ons verder gebracht in ons voortbestaan, maar hebben hun -directe- nut verloren. Vooral in het gebied van besluitvorming, inschatting, sociaal en geheugen. Deze denkfouten worden vaak toegepast in het neuromarketing-gebied.

Enkele voorbeelden van denkfouten zijn:

  • Halo effect
    Eén positief element overheerst de beoordeling. Denk aan Elon Musk die vertelt welke after-shave hij gebruikt. De after-shave krijgt een boost in kwaliteit (tenminste als jij ook vindt dat Elon Musk kwaliteit levert)
  • Hyperbolic discounting
    Voorkeur om direct profijt te hebben in een situatie dan te wachten en méér profijt te krijgen
  • Bandwagon effect
    Iemand die je kent heeft ook het product gekocht; voorkeur voor dit product stijgt
  • Peak-end rule
    Recente ervaringen wegen zwaarder. Dit is ook de reden dat je bij IKEA na de aankoop goedkoop een hotdog of ijsje kunt kopen.

Gebruik denkfouten in je uitingen. Test deze uitiingen via bijvoorbeeld A/B testen.

Richt je op het emotionele en primaire brein
We zijn er van overtuigd dat we bepalen op welke wijze we beslissingen nemen. Het tegendeel is waar: ongeveer 95% van je gedrag gebeurt onbewust. Het emotionele en primaire (reptielenbrein) bepalen dit. Communicatie ligt vaak voor het grootste gedeelte op het rationele brein, waardoor je als marketeer te weinig invloed hebt op het gedrag van je prospect.

Enkele mogelijkheden:

  • Gebruik goede plaatjes en beweging in video’s
    Hoe scherper hoe beter. Beweging kunnen we bijna niet negeren
  • Laat gezichten zien
    We worden automatisch aangetrokken door deze plaatjes of video’s
  • Maak gebruik van contrast (voor/na)
    Wat krijg je als je jouw product of dienst gaat gebruiken. Laat ook zien wat er gebeurt als je dit niet doet.
  • Gebruik storytelling om je boodschap te vertellen
    Deze verhalen roepen (bijna) geen drempel op
  • Maak ook gebruik van visueel, kinistetisch en auditief taalgebruik
    Dit zijn de belevingswerelden van een persoon. De ene persoon is meer visueel ingesteld, de ander auditief of kinistetisch (gevoel)
  • Gebruik trance words (beperkt)
    Dit zijn woorden die mensen emotioneel raken

Wat levert het op?
Nog een tip: veel productinformatie is gebaseerd op eigenschappen. Stel je de vraag “Wat levert zo’n eigenschap op?”. Door het antwoord te geven beland je vanzelf op een hoger overtuigingsniveau (voordeel product). Ook op dit niveau kun je dezelfde vraag stellen: “Wat levert dit op?”. Het gegeven antwoord zal steeds meer gericht zijn op het emotionele en primaire brein en steeds minder op het rationele brein. Gebruik deze antwoorden in je communicatie

Het proces maakt dit duidelijk:

Philips en TomTom maken ook gebruik van dit model op zo’n manier dat overtuigende teksten op verschillende niveaus ondersteunend zijn in de -belangrijkste- voordelen van de klant. Deze voordelen (Key benefit areas) zie je bijvoorbeeld in de product detail pagina van Philips Sonicare:

Dit is een prima aanpak om zowel het rationele als het emotionele en primaire brein te raken!

Sleight of mouth
Veel bedrijven hebben last van bepaalde overtuigingen bij mensen. Hierdoor is het lastig om hun product of dienst te verkopen. Hoe verander je iemands overtuiging? Dat is één van de meest lastige dingen om te doen. Ook politici gebruiken Sleight of mouth vaak in debatten. Veel salestrainingen zijn gebaseerd op Sleight of mouth.

Sleight of mouth technieken zijn gericht op het veranderen van iemands overtuiging of het versterken er van.

Een paar voorbeelden van een overtuiging:

  • zonnepannelen zijn duur
  • een elektrische auto is alleen geschikt voor stadsverkeer
  • je kunt beter een tweedehands auto kopen waar de kop al van af is
  • op het laatste moment een vakantie boeken is goedkoper

Sleight of mouth is een gestructureerde methode die afgeleid is van verschillende NLP-technieken, waardoor het voor iedereen snel duidelijk wordt op welke wijze je iemands overtuiging kunt beïnvloeden. Nog mooier: Sleight of Mouth geeft je 14 mogelijkheden. Deze verweef je in de online en offline communicatie.

LAB-profile
LAB-profile is de afkoring van Language And Behavior Profile en is een uitbreiding op MBTI. Taal en gedrag zijn nauw verbonden met elkaar. Jouw klanten hebben redenen gehad om juist bij jou een aankoop te doen. Dit LAB-profile breng je in kaart met een korte enquete die altijd hetzelfde is bij het maken van een LAB-profile. De uitkomsten van deze enquete gebruik je om de content op bijvoorbeeld je website aan te passen.

Het gevolg: de content overtuigt nieuwe potentiele klanten omdat je spreekt in de taal van de klant.

Tevens geeft LAB-profile inzicht in:

  • hoe mensen worden gemotiveerd
  • hoe mensen informatie verwerken
  • hoe mensen beslissingen nemen

​Specifiek voor jouw dienst of product!

LAB-profile geeft je ook inzichten in de 6 niveaus waarop mensen beslissingen nemen. Door deze info toe te passen in je directe communicatie heb je een connectie (rapport) met de prospect. Dezelfde taal wordt gesproken met als gevolg een hogere conversie.

Pain and gain
Om het gemakkelijk te maken is het handig om te weten dat er maar 3 soorten pijnen zijn waar een prospect of klant mee zit:

  1. Financiële pijn
    Omzet, winstgevendheid en ROI zijn goede voorbeelden. Financiële pijn is meestal goed zichtbaar en gemakkelijk te meten.
  2. Strategische pijn
    Omvat kwesties die de business processen beïnvloeden voor het ontwikkelen, produceren en verkopen van producten of diensten.
    Slechte kwaliteit van het product, afnemend marktaandeel en hogere bedrijfsrisico. Strategisch pijn is niet zo zichtbaar als financiële pijn en kan niet altijd gemakkelijk gemeten worden.
  3. Persoonlijke pijn
    Gevoelens en emoties die van invloed zijn op degenen die betrokken zijn bij de besluitvorming en oplossing van de pijn.

Deze pijnen zijn de haakjes van jouw boodschap. Hoe nu verder?

  • Gebruik de diagnose van de pijn
    Creëer een bericht dat duidelijk laat zien hoe dit opgelost kan worden
  • Onderscheidend vermogen via claims
    Ten opzichte van je concurrenten. Wat doe je anders dan je concurrenten? Wat zijn je USP’s? In het optimale geval is voor elke soort pijn een claim.
  • Toon de winst aan
    Wat is het voordeel voor uw prospect als deze oplossing wordt gekozen. Doe dit via een Customer Story, Demo, Data en/of Visie. Voor elke soort pijn minstens één Customer Story, Demo, Data en/of Visie die de winst aantoont. Door deze structuur aan te houden, weet je zeker dat iedereen geraakt wordt door jouw boodschap.
  • Lever boodschap direct aan het OUDE BREIN
    Zodat maximale impact wordt bereikt

Meer weten?
Ben je benieuwd wat deze methodes jouw bedrijf kan opleveren? Onze experts denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact op om de mogelijkheden te bespreken.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *