Attentional Bias – aandacht voor dingen die ons raken

Zaken die ons emotioneel opvallen, zullen onze aandAttentional bias - welk item geef je de voorkeur?acht eerder krijgen. Deze opvallende items kunnen zelfs de overhand krijgen boven andere relevante data die belangrijk zouden moeten zijn om een beslissing te nemen.

Deze data worden dan gewoonweg genegeerd. Dus hoe meer we emotioneel we geraakt worden, hoe meer aandacht we hieraan besteden.

Bekende krachtige emoties zijn pijn, angst en sex.

Tips:

  • Als je merk gerelateerd is aan een intensieve emotie, promoot dit dan visueel
    De relatie met het merk wordt door het onbewustzijn aan elkaar gekoppeld.
Attentional bias
Naar welk gezicht gaat de meeste aandacht?
  • Zet je USP en CTA vlak bij de plaats waar de heftigste emotie plaats vindt
    Bezoekers worden hiernaar toe getrokken
  • Aan de andere kant dien je informatie die het koopproces kunnen belemmeren zo veel mogelijk van deze hotspot af houden (denk aan betaalcondities, privcay statement)

De Fudge Factor – eerlijkheid vs. geld verdienen

Ga eens terug naar de laatste keer dat je belastingaangifte moest doen. Heb je bepaalde inkomsten verzwegen of heb je bepaalde onkosten wat verder aangedikt? Heb je een etentje met vrienden toch als zakendiner geboekt? Als dat het geval is, dan ken je de Fudge Factor!

Motivatie

Ons gedrag wordt -volgens Dan Ariely in zijn boek ‘Heerlijk Oneerlijkgedreven door twee verschillende motivaties:

  1. Aan de ene kant willen we onszelf zien (en worden bekeken door anderen) als eerlijk, oprecht en eerbaar.
  2. Aan de andere kant willen we zo veel geld, liefde, seks, macht of ander voordeel krijgen als we kunnen. Hiervoor willen we eventueel dingen doen die naast onze normen en waarden staan (maar dan ook maar een klein beetje)


Deze motivaties conflicteren tegen elkaar. Dit is de Fudge Factor. Hoe kan iemand zich goed voelen terwijl hij aan de andere kant probeert te bedriegen. Dit kan alleen maar als we maar een beetje bedriegen om meer geld, liefde, seks, macht of ander voordeel te krijgen.

Een paar bekende voorbeelden:

Een proef met een taxi-chauffeur maakte het duidelijk. Deze taxi-chauffeur nam altijd een te lange route vanaf de luchthaven. Bij een blinde passagier heeft hij meer moeite om dit te doen en neemt een minder lange route

Op het werk werd 2 dollar en een blikje cola in de koelkast neergelegd. Binnen 1 dag was de cola weg en de 2 dollars nog niet. Blijkbaar is het stelen van 1 blikje minder erg dan het stelen van 2 dollar.

Balans

Zelf ben je de hele dag bezig met deze balans. Denk aan de rij bij de supermarkt als plotseling een nieuwe kassa opengaat, na je vakantie toch je zonnebril opgeven met een bonnetje van iemand anders, zodat je nog meer terug krijgt. ook leugentjes om bestwil horen hier bij (er stond een hele lange file!).

Hoe (online) te gebruiken:

  • LaPlace geeft papieren coupons weg die je maar 1 keer kunt gebruiken. Echter als je de coupon op je mobiel laat zien, krijg je de aanbieding ook. Ook weer een klein beetje cheaten
  • een andere bekend format dat ik ken zijn de couponcodes die je kunt gebruiken bij grote ketens om bijvoorbeeld gratis verzendkosten te krijgen. Normaliter krijg je deze alleen via een persoonlijke mail gestuurd, echter er zijn genoeg websites waar deze couponcodes worden gedeeld. Standaard kijk ik als ik een product online koop of er een couponcode te vinden is die ik kan gebruiken. Zo heb ik ooit een toetsenbord van €4,95 gekocht zonder verzendkosten.
  • Een aanbieding die eigenlijk maar tot gisteren liep ‘per ongeluk’ een dag langer laten lopen. Hierdoor zullen mensen nog snel van deze aanbieding gebruik willen maken

Scenario’s

Zoals je ziet kun je dit soort scenario’s ook in scene gaan zetten, zodat je klanten hiervan gebruik maken. Ze denken’ dat ze een voordeeltje hebben, doordat ze cheaten, maar dit heb je ingecalculeerd in campaigne. Win-win situatie! Ook een mooie manier om via social media de boel aan te zwengelen.

Happy end – de Remembering Self

Een herinnering van een ervaring wordt erg beïnvloed door de wijze waarop deze eindigt. De totale ervaring die je beleeft, kan perfect zijn. Als het eind van deze ervaring tegenvalt, dan de totale ervaring een stuk negatiever uitpakken.

Hoe werkt een herinnering?

Een voorbeeld: je bent 14 dagen naar een fantastisch resort geweest in Turkije waar je gezin, inclusief de kinderen, zich top hebben vermaakt. Het weer was goed, je hebt leuke dingen gedaan, leuke mensen ontmoet ook genoeg tijd kunnen besteden aan je partner. Je bent helemaal opgeladen. Als je met de bus wordt opgehaald om terug te vliegen met het vliegtuig, hoor je dat er 4 uur vertraging is en dat je op het vliegveld, waar eigenlijk niets te doen is, moet wachten totdat het vliegtuig vertrekt. Tijdens het wachten is iedereen geïrriteerd aan het raken, de kids vervelen zich te pletter en willen maar 1 ding: naar huis!

Als je thuis komt en gevraagd wordt naar je vakantie, vertel je eigenlijk alleen dat je 4 uur moest wachten op het vliegveld. Dit heeft je idee van je vakantie enorm beïnvloedt. Als je twee jaar later terugdenkt aan de vakantie, kun je alleen maar terugdenken aan die vervelende tijd die je op het vliegveld hebt doorgebracht; de rest van de -fantastische- vakantie ben je vergeten. Je gaat nooit meer naar een resort in Turkije.

Identiteiten

De manier waarop wij ervaringen beleven is gebaseexperiencing selferd op 2 identiteiten: experiencing self en remembering self. Als je nu iets beleeft, dan draait het om de experiencing self: “Wow! Dit concert is echt te gek!”. De remembering self is wat je hebt hebt ervaren (je herinnering) en is erg vergeetachtig. Alleen de belangrijkste zaken worden onthouden. De remembering self is vooral gefocused op pijn en plezier (thalamus: het emotionele brein) die je hebt opgedaan tijdens een ervaring. Het eind van de ervaring is hetgeen waar de remembering self het meeste aandacht aan geeft.

Als je weet dat het laatste stuk in een ervaring hetgeen is dat vooral wordt onthouden, dan kun je hier ook aandacht aan besteden op je website (en natuurlijk ook offline). Verras mensen, geef iets gratis weg, geef extra aandacht als iemand klaar is met je consult/advies, etc.)

experiencing self en de remembering self

Pieken en laatste ervaring

Zoals je rechts kunt zien, onthouden we de pieken (pijn of plezier) en het laatste gedeelte. De rest vergeten we snel (remembering self). Daarom merk je ook als je foto’s of video’s bekijkt van een vakantie, dat je veel zaken bent vergeten. Deze zijn dan wel onderdeel geweest van je experiencing self, maar niet van je remembering self.

Technisch gezien worden alleen zaken onthouden die door dopamine de aandacht hebben gekregen en door de hypothalamus als waardevol worden gezien om te onthouden. Dat zijn de paarse stukken in de grafiek hierboven.

Advies: zorg in alle communicatie die je hebt met prospects en klanten, dat het laatste stuk van de ervaring gezien wordt als prettig/bijzonder. Hierdoor wordt dit de maat waarop de ervaring wordt onthouden en bepaalt dit of een persoon nog terug komt. Ook zal deze ervaring met meerdere mensen worden gedeeld (word of mouth).

Een happy ending dus!

In onderstaande video vertelt Daniel Kahneman over hetzelfde principe. Mensen die werden behandeld en langzaamaan minder pijn kregen tijdens een behandeling, waren positiever dan mensen die zeer kort pijn hadden en plotseling niet meer.

Schaarsheid – Cialdini told you so

We waarderen iets méér, als het schaars is. De waarde van een product of dienst wordt groter als het schaars is. Dit kan bijvoorbeeld het aantal kamers zijn dat nog beschikbaar is in een hotel, een limited edition van een CD van jouw favoriete popgroep, het laatste brood in de AH om 8 uur ‘s avonds, etc. Iets wat schaars is (of lijkt) krijgt meer waarde.

Dit fenomeen wordt getriggerd door ons primaire brein.

Keuzes

Schaarsheid
Tweede invloedstijl van Cialdini

We haten het als we weinig keuze hebben, we vinden het verschrikkelijk als een keuze er niet meer is. Wat dat betreft lijkt schaarsheid op Loss Aversion. Goed nieuws: mensen hebben meer geld over voor producten die schaars zijn of schaars lijken. Met deze laatste optie kun je wat doen op je website:

  • laat zien hoeveel producten je nog in voorraad hebt, als de voorraad beperkt is
  • maak meer verschillen tussen de producten of diensten die je verkoopt. Als je een hotel runt en er maar 5 kamers zeezicht hebben, dan kun je hier beter een aparte categorie van maken, waarin je aangeeft hoeveel hotelkamers met zeezicht je nog beschikbaar hebt.
  • Dit kan natuurlijk ook op kleur van een specifiek product, die schaars is
  • Zet de producten die schaars zijn bovenaan in de lijst van producten die je aanbiedt
  • Doe dit vooral met de producten die je wilt verkopen
  • En…herinner de koper van het product dat hij zojuist het laatste exemplaar heeft gekocht!
  • Je kunt nog een extra boost geven door aan te geven hoeveel mensen het product het afgelopen uur/dag/week hebben gekocht. De rekensom maken ze zelf!

Booking.com

Pas wel op. Booking.com heeft laatst problemen gehad doordat de informatie die op website stond niet correct was. Zij gaven aan dat er nog 1 kamer beschikbaar was en ‘vergaten’ te vertellen dat dit de kamer is waarop zij een optie hadden. Tegenwoordig staat dit er keurig bij. Wat je aan schaarsheid parameters aangeeft moet wel echt waar zijn, anders verliest de bezoeker het vertrouwen in de website en in jouw product/diensten.

Aanbieding schaarsheid

Boek Invloed van Cialdini

Dé persoon die veel weet over deze invloedstijl is Cialdini. In zijn boek Invloed wordt deze invloedstijl uitvoerig besproken (naast de andere 5 stijlen).