De rol van marketeer verandert

Artificial Intelligence (of AI) en Machine Learning in combinatie met Marketing Automation nemen de rol van de huidige (online) marketeer over. Op de korte termijn neemt AI namelijk betere beslissingen op basis van data dan een marketeer dat kan. Nadert het einde van de marketeer ‘as we know it’?

Laten we eens naar de definitie van AI kijken.

Wat is AI?
Artificial intelligence is een term dat computersystemen beschrijft die taken uitvoert die tot nu toe alleen door mensen uitgevoerd worden. Computersystemen gaan ‘denken’ als mensen.

Een andere definitie van AI is dat een machine de capaciteit heeft om menselijk gedrag na te bootsen.

Ik vind de eerste definitie het meest interessant. Samen met zelflerende systemen (Machine Learning) verandert dit onze samenleving snel op meerdere vlakken. AI bestaat samen met Machine Learning voor 80% uit data-analyse. Wil je AI goed inzetten samen met Machine Learning dan heb je continu (veel) data nodig, waarmee het systeem zichzelf kan verbeteren.

Hierdoor krijg je de mogelijkheid om beslissingen te (laten) nemen aan de hand van data in plaats van data én emoties. Dit in tegenstelling tot een mens die -bijna- altijd emoties (=intuities) meeneemt in zijn of haar beslissing.

Verschillende soorten intelligenties
Als je onderstaande infographic bekijkt, zie je verschillende intellecten van een mens.

Deze intellecten zijn alleen te combineren door gebruik te maken van neurale netwerken (gelijk aan ons brein) in computers. Doordat de data ook exponentieel groeit kan een menselijk brein niet meer de juiste beslissing nemen. Een computer met neuraal netwerk en heel veel data zal advies geven aan de marketeer.

De rol van de marketeer transformeert naar een dirigent.

Investeringen
De meeste marketing-beslissingen zijn gebaseerd op data dat door een individu of een team wordt verzameld. Vanuit deze data worden acties geinitieerd. Het is daarom niet verrassend dat een groot gedeelte van de huidige AI investeringen op het vlak van sales en marketing ligt. Er worden miljarden geïnvesteerd door de grote jongens, zoals Google en IBM, in zowel AI-ontwikkeling alswel het aankopen van AI bedrijven en start-ups.

Geen bubble
Op dit moment lijkt het er op dat AI niet de welbekende bubble gaat worden zoals we in 2001 hebben gezien met websites. De ontwikkeling gaat echter zo snel (singulariteit) dat veel wetenschappers zich zorgen maken om de risico’s als we AI te snel ontarmen.

We zullen eerst de risico’s moeten kennen.

Banen verdwijnen
Alhoewel deze blog gaat over het vervangen van marketing managers door AI, is dit niet de enige baan die onder druk komt te staan. Vele andere beroepen verdwijnen na intrede van AI.

Het doel van marketing is om te weten en te begrijpen hoe de klant in elkaar steekt zodat het product of dienst zichzelf verkoopt.

Big data
De hoeveelheid data die een gemiddelde marketing manager kan bevatten om zo’n beslissing te nemen, is gelimiteerd door zijn eigen brein. Vaak wordt big data ingezet, waarbij de marketing manager onbewust onjuiste beslissingen neemt. Inituitie heeft een belangrijke plaats ingenomen in een door data gevalideerde beslissing.

Je kunt natuurlijk aanvechten of intuitie een goede raadgever is. Maar met de huidige hoeveelheid data kun je jezelf afvragen of een beslissing van een mens nog betrouwbaar is.

“Het aanbod van data wordt simpelweg te groot voor een menselijk brein.”

Automated Marketing Automation
Combineer je Marketing Automation met AI en Machine Learning dan heb je de ultieme oplossing in handen. Natuurlijk wel met enorm veel data! Het is dan mogelijk om je Marketing Automation te automatiseren. De inrichting en uitvoering van je Marketing Automation optimaliseert zichzelf.

De marketeer voedt dit systeem met content.

NASA
Waarschijnlijk ken je het verhaal van NASA tijdens de eerste dagen van de ruimtevaart. Een mens wordt samen met een aap de ruimte ingeschoten. Als beiden zich in ruimte bevinden, mogen ze allebei een envelop met instructies openen.

De boodschap in de envelop van de aap refereert naar ster- en constellatie-coördinaten, verschillende aanpassingen die nodig zijn in het ruimtevaartuig en zeer gedetailleerde en technische informatie over de teruggang naar de atmosfeer.

De boodschap in de envelop van de astronaut is simpel: voed de aap!

De marketeer krijgt straks een soortgelijke rol.
Met data en content!

Conclusie
Ik ben er zelf niet van overtuigd dat de rol van de marketing manager geheel gaat verdwijnen. Wel zul je als je de komende vijf jaar een belangrijke speler wilt blijven, na moeten denken hoe belangrijk het is om producten en diensten te verkopen met behulp van artificial intelligence.

Er is meer dan Cialdini

Marketeers kennen sinds 1984 de zes beïnvloedingstechnieken van Cialdini (Wederkerigheid, Schaarste, Autoriteit, Consistentie en commitment, Sociale bewijskracht, Sympathie). Online marketeers hebben dit boek pas rond 2010 ‘ontdekt’. Vorig jaar heeft Cialdini nog een boek met een zevende techiek geïntroduceerd, die (terecht) een stuk minder aandacht kreeg. Er zijn gelukkig nog veel meer beïnvloedingstechnieken die gebruikt worden. 

Natuurlijk blijven de beïnvloedingstechnieken van Cialdini belangrijk. Zeker in de tactiek van je communicatie. Dit zie je ook terug in de top 5 van A/B-testen met een positief resultaat:

  • schaarsheid (#1),
  • social proof (#2),
  • urgentie (#3, ook een vorm van schaarsheid) en
  • productaanbevelingen (#5)

Deze technieken behoren tot de hoogste conversieverbeteringstechnieken met een hoge waarschijnlijkheid.

Altijd doen dus!

Er is meer dan Cialdini
Hier eindigt het natuurlijk niet bij. Beïnvloeden is psychologie. Psychologie is meer dan de 6 (of 7) beïnvloedingstechnieken van Cialdini. We sommen er een paar op:

  • Maak gebruik van breinfouten
    Ooit handig om te overleven, nu interessant voor de marketeer
  • Richt je op het emotionele en primaire brein
    Dit is waar de beslissing wordt genomen, niet in het rationele brein
  • Sleight of mouth
    Verander overtuigingen die je verkoop teniet doen
  • LAB-profile
    Mensen nemen beslissingen aan de hand van 6 parameters
  • Pain and gain
    Ga naar de pijn van de klant en geef een oplossing

Maak gebruik van breinfouten
De mens heeft in de oertijd allerlei manieren ontwikkeld om snel een situatie in te kunnen schatten. Hierdoor werd de kans op overleving veel groter. Veel van deze inschattingen hebben geen of weinig nut meer in onze huidige samenleving. Een breinfout (of denkfout) heet een cognitieve bias.

Een denkfout, ook wel cognitieve fout of cognitieve bias, is een irrationele, foutieve gedachtegang. Het is vooringenomen of bevoordelend zijn wat het leren (her)kennen betreft, zoals voorkomt in kennis, inzicht, onderzoek en beoordeling.

Vaak met een slechte inschatting als gevolg. Als (online) marketeer gebruik je deze ‘breinfouten’ om mensen te beinvloeden. Deze breinfouten zijn allemaal onderdeel van het snelle brein (Daniel Kahneman, Thinking Fast and Slow).

Waarom bestaan deze denkfouten?

  • Ontstaan door evolutie en natuurlijke selectie
  • De meeste biasen zijn nuttig en dienen om snel aan te kunnen passen aan een nieuwe situatie
  • Ze leiden tot snellere beslissingen in bepaalde situaties wat gunstig was om voort te planten of te overleven
  • Sommige biasen zijn simpele weeffouten in het menselijk brein of..
  • .. is een onjuist gebruik van een mechanisme dat voor een andere situatie wel gunstig zou zijn

Met andere woorden: deze denkfouten hebben ons verder gebracht in ons voortbestaan, maar hebben hun -directe- nut verloren. Vooral in het gebied van besluitvorming, inschatting, sociaal en geheugen. Deze denkfouten worden vaak toegepast in het neuromarketing-gebied.

Enkele voorbeelden van denkfouten zijn:

  • Halo effect
    Eén positief element overheerst de beoordeling. Denk aan Elon Musk die vertelt welke after-shave hij gebruikt. De after-shave krijgt een boost in kwaliteit (tenminste als jij ook vindt dat Elon Musk kwaliteit levert)
  • Hyperbolic discounting
    Voorkeur om direct profijt te hebben in een situatie dan te wachten en méér profijt te krijgen
  • Bandwagon effect
    Iemand die je kent heeft ook het product gekocht; voorkeur voor dit product stijgt
  • Peak-end rule
    Recente ervaringen wegen zwaarder. Dit is ook de reden dat je bij IKEA na de aankoop goedkoop een hotdog of ijsje kunt kopen.

Gebruik denkfouten in je uitingen. Test deze uitiingen via bijvoorbeeld A/B testen.

Richt je op het emotionele en primaire brein
We zijn er van overtuigd dat we bepalen op welke wijze we beslissingen nemen. Het tegendeel is waar: ongeveer 95% van je gedrag gebeurt onbewust. Het emotionele en primaire (reptielenbrein) bepalen dit. Communicatie ligt vaak voor het grootste gedeelte op het rationele brein, waardoor je als marketeer te weinig invloed hebt op het gedrag van je prospect.

Enkele mogelijkheden:

  • Gebruik goede plaatjes en beweging in video’s
    Hoe scherper hoe beter. Beweging kunnen we bijna niet negeren
  • Laat gezichten zien
    We worden automatisch aangetrokken door deze plaatjes of video’s
  • Maak gebruik van contrast (voor/na)
    Wat krijg je als je jouw product of dienst gaat gebruiken. Laat ook zien wat er gebeurt als je dit niet doet.
  • Gebruik storytelling om je boodschap te vertellen
    Deze verhalen roepen (bijna) geen drempel op
  • Maak ook gebruik van visueel, kinistetisch en auditief taalgebruik
    Dit zijn de belevingswerelden van een persoon. De ene persoon is meer visueel ingesteld, de ander auditief of kinistetisch (gevoel)
  • Gebruik trance words (beperkt)
    Dit zijn woorden die mensen emotioneel raken

Wat levert het op?
Nog een tip: veel productinformatie is gebaseerd op eigenschappen. Stel je de vraag “Wat levert zo’n eigenschap op?”. Door het antwoord te geven beland je vanzelf op een hoger overtuigingsniveau (voordeel product). Ook op dit niveau kun je dezelfde vraag stellen: “Wat levert dit op?”. Het gegeven antwoord zal steeds meer gericht zijn op het emotionele en primaire brein en steeds minder op het rationele brein. Gebruik deze antwoorden in je communicatie

Het proces maakt dit duidelijk:

Philips en TomTom maken ook gebruik van dit model op zo’n manier dat overtuigende teksten op verschillende niveaus ondersteunend zijn in de -belangrijkste- voordelen van de klant. Deze voordelen (Key benefit areas) zie je bijvoorbeeld in de product detail pagina van Philips Sonicare:

Dit is een prima aanpak om zowel het rationele als het emotionele en primaire brein te raken!

Sleight of mouth
Veel bedrijven hebben last van bepaalde overtuigingen bij mensen. Hierdoor is het lastig om hun product of dienst te verkopen. Hoe verander je iemands overtuiging? Dat is één van de meest lastige dingen om te doen. Ook politici gebruiken Sleight of mouth vaak in debatten. Veel salestrainingen zijn gebaseerd op Sleight of mouth.

Sleight of mouth technieken zijn gericht op het veranderen van iemands overtuiging of het versterken er van.

Een paar voorbeelden van een overtuiging:

  • zonnepannelen zijn duur
  • een elektrische auto is alleen geschikt voor stadsverkeer
  • je kunt beter een tweedehands auto kopen waar de kop al van af is
  • op het laatste moment een vakantie boeken is goedkoper

Sleight of mouth is een gestructureerde methode die afgeleid is van verschillende NLP-technieken, waardoor het voor iedereen snel duidelijk wordt op welke wijze je iemands overtuiging kunt beïnvloeden. Nog mooier: Sleight of Mouth geeft je 14 mogelijkheden. Deze verweef je in de online en offline communicatie.

LAB-profile
LAB-profile is de afkoring van Language And Behavior Profile en is een uitbreiding op MBTI. Taal en gedrag zijn nauw verbonden met elkaar. Jouw klanten hebben redenen gehad om juist bij jou een aankoop te doen. Dit LAB-profile breng je in kaart met een korte enquete die altijd hetzelfde is bij het maken van een LAB-profile. De uitkomsten van deze enquete gebruik je om de content op bijvoorbeeld je website aan te passen.

Het gevolg: de content overtuigt nieuwe potentiele klanten omdat je spreekt in de taal van de klant.

Tevens geeft LAB-profile inzicht in:

  • hoe mensen worden gemotiveerd
  • hoe mensen informatie verwerken
  • hoe mensen beslissingen nemen

​Specifiek voor jouw dienst of product!

LAB-profile geeft je ook inzichten in de 6 niveaus waarop mensen beslissingen nemen. Door deze info toe te passen in je directe communicatie heb je een connectie (rapport) met de prospect. Dezelfde taal wordt gesproken met als gevolg een hogere conversie.

Pain and gain
Om het gemakkelijk te maken is het handig om te weten dat er maar 3 soorten pijnen zijn waar een prospect of klant mee zit:

  1. Financiële pijn
    Omzet, winstgevendheid en ROI zijn goede voorbeelden. Financiële pijn is meestal goed zichtbaar en gemakkelijk te meten.
  2. Strategische pijn
    Omvat kwesties die de business processen beïnvloeden voor het ontwikkelen, produceren en verkopen van producten of diensten.
    Slechte kwaliteit van het product, afnemend marktaandeel en hogere bedrijfsrisico. Strategisch pijn is niet zo zichtbaar als financiële pijn en kan niet altijd gemakkelijk gemeten worden.
  3. Persoonlijke pijn
    Gevoelens en emoties die van invloed zijn op degenen die betrokken zijn bij de besluitvorming en oplossing van de pijn.

Deze pijnen zijn de haakjes van jouw boodschap. Hoe nu verder?

  • Gebruik de diagnose van de pijn
    Creëer een bericht dat duidelijk laat zien hoe dit opgelost kan worden
  • Onderscheidend vermogen via claims
    Ten opzichte van je concurrenten. Wat doe je anders dan je concurrenten? Wat zijn je USP’s? In het optimale geval is voor elke soort pijn een claim.
  • Toon de winst aan
    Wat is het voordeel voor uw prospect als deze oplossing wordt gekozen. Doe dit via een Customer Story, Demo, Data en/of Visie. Voor elke soort pijn minstens één Customer Story, Demo, Data en/of Visie die de winst aantoont. Door deze structuur aan te houden, weet je zeker dat iedereen geraakt wordt door jouw boodschap.
  • Lever boodschap direct aan het OUDE BREIN
    Zodat maximale impact wordt bereikt

Meer weten?
Ben je benieuwd wat deze methodes jouw bedrijf kan opleveren? Onze experts denken graag met je mee. Neem vrijblijvend contact op om de mogelijkheden te bespreken.

 

Sleight of mouth – waar NLP de conversie verbetert

Overtuigingen kunnen veranderen of versterken is vaak noodzakelijk om je prospect tot een klant te maken. Een autoverkoper doet niets anders. Vaak onbewust, vaak aangeleerd op een sales-training of geleerd van de baas. De achterliggende gedachte en/of werking wordt niet begrepen. Hoe anders wordt het als je Sleight of Mouth kunt gebruiken…?

Robert Dilts

De bedenker van Sleight of Mouth is Robert Dilts (sinds 1975 betrokken bij de ontwikkeling van NLP). Robert is tevens betrokken geweest bij de ontwikkeling van Logische niveaus, essentieel om via NLP mensen te kunnen helpen:

Levels

Logische niveaus

Een hoger niveau heeft namelijk direct invloed op alle onderliggende niveaus, andersom geldt dit (bijna) nooit. Wil je iemands gedrag (Behaviour) veranderen, dan zul je op hetzelfde of hoger niveau iets moeten veranderen. Door bijv. de capaciteiten (Capabilities) of overtuigingen (Beliefs) te veranderen, zal het gedrag zich automatisch aanpassen. Zoals je ziet staan de overtuigingen vrij hoog in deze piramide. Kun je iemands overtuigingen veranderen, dan heb je eigenlijk al veel teweeg gebracht. Zeker als je hierdoor het gedrag tot kopen kunt versterken of aanpassen.

Sleight of mouth

Sleight of mouth technieken zijn gericht op het veranderen van iemands overtuiging of het versterken er van. Het is een gestructureerde methode die afgeleid is van verschillende NLP-technieken, waardoor het voor iedereen snel duidelijk wordt op welke wijze je iemands overtuiging kunt beïnvloeden. Nog mooier: Sleight of Mouth geeft je 14 mogelijkheden.

Natuurlijk erg handig als je in de politiek zit of hoger management van een bedrijf, maar ook in het dagelijks leven is dit erg handig. Dus waarom niet gebruiken op je touch points met je customers/prospects? Hierdoor kun je je website een conversieboost geven.

Als je een beetje rond gaat zoeken op Internet op de termen Sleight of Mouth, dan zul je zien dat er enorm veel (sales) cursussen worden aangeboden op dit gebied, vaak niet goedkoop. Door dit goed toe te passen kun je conversieverbeteringen in de offline wereld halen van 300%; in de online is dit waarschijnlijk wat lager.

Wat is Sleight of Mouth?

Door de overtuiging eerst op te schrijven (of oorzaak/gevolg) die je wilt veranderen, kun je hierna via deze methode op 14 manieren iemands overtuiging verbaal herkaderen. Elk patroon zet de overtuiging van iemand in een ander kader. De bedoeling van de patronen is niet om een persoon of zijn of haar overtuiging aan te vallen, maar om de overtuiging te herkaderen en daardoor iemands kaart van de wereld te verbreden. Je doet dat op een manier die de positieve intentie van de overtuiging in stand houdt, terwijl er andere keuzes worden gemaakt.

In (web)content

Deze herkaderingen kun je verwerken in de content, waardoor iemand die dit leest anders naar de wereld gaat kijken. Erg krachtig dus. Door meerdere herkaderingen in 1 (web)artikel te plaatsen, zul je merken dat de overtuiging van de lezer na dit stuk is veranderd.

Deze conversationele patronen zijn gebaseerd op

  • een complex equivalence (Vrouwen hebben vaker een ongeluk, wat betekent dat niet goed kunnen auto rijden effect=meaning) óf
  • oorzaak-gevolg bewering (Als het regent, word je nat cause=effect) met als doel het veranderen van een overtuiging.

Sleight of mouth

 

Cause – effect: Als [dit], dan [dat]

Complex equivalence: betekenis geven aan Cause en Effect

Primen – bereid je lezer voor

Door al aan te geven wat er gaat komen, bereid je de lezer voor op de volgende stap. Doe je dit goed, dan heeft de lezer zelfs niets in de gaten. Hierdoor kun je de conversie verhogen. Het is niet altijd gemakkelijk om dit juist te doen.

Elke keer dat je een ervaring hebt wordt een representatieve associatie gemaakt door het brein. Als ik het over

ETEN, LEKKER, TUSSENDOORTJE

heb en je moet het volgende woord aanvullen:

S_OEP

dan zul je al snel aan SNOEP denken, terwijl STOEP of SLOEP ook hadden gekund. Het woord ETEN maakt allerlei associaties in je hoofd, waardoor de focus al ligt op deze associaties. Je brein is namelijk gemakkelijk om de tuin te leiden; het is tenslotte lui.framing

Bekend onderzoek

Een bekend Amerikaans onderzoek deed het volgende: door verschillende groepen een puzzel op te laten lossen en daarna door de gang heen te laten lopen als ze klaar waren, kwamen ze erachter dat de groepen die met woorden bezig waren die te maken hadden met ouderdom (zoals Florida, forgetful, bald, gray, or wrinkle) langzamer terugliepen dan de groepen die hadden ‘gestoeid’ met jeugdige woorden.

Het brein associeert zich met deze woorden en reageert hier onbewust op (=primen), het gedrag verandert. Dit effect heet het “Florida-effect”.

Dit kun je natuurlijk ook gaan doen met jouw teksten. In de politiek wordt dit al vaak gebruikt. Een mooi voorbeeld: in Arizona diende gestemd te worden door de bevolking of er meer geld naar scholen moest gaan. Door de stemming in een school plaats te laten vinden, of mensen net voordat ze een stem uitbrachten in aanraking te laten komen met schoolfoto’s beïnvloed je het stemgedrag positief.

I am just a baby lamb to a wolf

Derren Brown laat dit fantastisch zien in de volgende video:

Doordat het onbewust gaat, wordt de aandrang groter. Onthoud dat 90% van je gedrag wordt gestuurd vanuit het onbewustzijn. Herhaling kan een prima manier zijn om een bepaald gedachtengoed te ‘primen’. Als NLP-er kun je het vergelijken met framing.

Enkele tips:

  • Denk na over welke onbewuste emoties en bewuste gedachten zijn betrokken bij het kopen van een product, en prime deze subtiel in je teksten tijdens de customer experience touchpoints
  • denk na over kleurgebruik en de opmaak van je pagina
  • prime niet te veel, zodat het gaat opvallen. Dit heeft het omgekeerde effect
  • Kijk ook naar negatieve ‘primes’ zoals min-tekens, sterretjes, kruizen, etc.). Haal deze weg!

Priming kan ook al nuttig zijn door bepaalde foto’s op je website te plaatsen. Als je een arts bent, zul je toch echt die witte jas aan moeten doen op de foto; de bezoeker primed dit namelijk aan autoriteit. Doe je dit niet, dan zal de bezoeker je niet zien als arts.

Nog beter: story telling is het ultieme gebruik van Priming!