Happy end – de Remembering Self

Een herinnering van een ervaring wordt erg beïnvloed door de wijze waarop deze eindigt. De totale ervaring die je beleeft, kan perfect zijn. Als het eind van deze ervaring tegenvalt, dan de totale ervaring een stuk negatiever uitpakken.

Hoe werkt een herinnering?

Een voorbeeld: je bent 14 dagen naar een fantastisch resort geweest in Turkije waar je gezin, inclusief de kinderen, zich top hebben vermaakt. Het weer was goed, je hebt leuke dingen gedaan, leuke mensen ontmoet ook genoeg tijd kunnen besteden aan je partner. Je bent helemaal opgeladen. Als je met de bus wordt opgehaald om terug te vliegen met het vliegtuig, hoor je dat er 4 uur vertraging is en dat je op het vliegveld, waar eigenlijk niets te doen is, moet wachten totdat het vliegtuig vertrekt. Tijdens het wachten is iedereen geïrriteerd aan het raken, de kids vervelen zich te pletter en willen maar 1 ding: naar huis!

Als je thuis komt en gevraagd wordt naar je vakantie, vertel je eigenlijk alleen dat je 4 uur moest wachten op het vliegveld. Dit heeft je idee van je vakantie enorm beïnvloedt. Als je twee jaar later terugdenkt aan de vakantie, kun je alleen maar terugdenken aan die vervelende tijd die je op het vliegveld hebt doorgebracht; de rest van de -fantastische- vakantie ben je vergeten. Je gaat nooit meer naar een resort in Turkije.

Identiteiten

De manier waarop wij ervaringen beleven is gebaseexperiencing selferd op 2 identiteiten: experiencing self en remembering self. Als je nu iets beleeft, dan draait het om de experiencing self: “Wow! Dit concert is echt te gek!”. De remembering self is wat je hebt hebt ervaren (je herinnering) en is erg vergeetachtig. Alleen de belangrijkste zaken worden onthouden. De remembering self is vooral gefocused op pijn en plezier (thalamus: het emotionele brein) die je hebt opgedaan tijdens een ervaring. Het eind van de ervaring is hetgeen waar de remembering self het meeste aandacht aan geeft.

Als je weet dat het laatste stuk in een ervaring hetgeen is dat vooral wordt onthouden, dan kun je hier ook aandacht aan besteden op je website (en natuurlijk ook offline). Verras mensen, geef iets gratis weg, geef extra aandacht als iemand klaar is met je consult/advies, etc.)

experiencing self en de remembering self

Pieken en laatste ervaring

Zoals je rechts kunt zien, onthouden we de pieken (pijn of plezier) en het laatste gedeelte. De rest vergeten we snel (remembering self). Daarom merk je ook als je foto’s of video’s bekijkt van een vakantie, dat je veel zaken bent vergeten. Deze zijn dan wel onderdeel geweest van je experiencing self, maar niet van je remembering self.

Technisch gezien worden alleen zaken onthouden die door dopamine de aandacht hebben gekregen en door de hypothalamus als waardevol worden gezien om te onthouden. Dat zijn de paarse stukken in de grafiek hierboven.

Advies: zorg in alle communicatie die je hebt met prospects en klanten, dat het laatste stuk van de ervaring gezien wordt als prettig/bijzonder. Hierdoor wordt dit de maat waarop de ervaring wordt onthouden en bepaalt dit of een persoon nog terug komt. Ook zal deze ervaring met meerdere mensen worden gedeeld (word of mouth).

Een happy ending dus!

In onderstaande video vertelt Daniel Kahneman over hetzelfde principe. Mensen die werden behandeld en langzaamaan minder pijn kregen tijdens een behandeling, waren positiever dan mensen die zeer kort pijn hadden en plotseling niet meer.

De Landingspagina Score Card

Hoe weet je nu of Landingspagina receptje een goede landingspagina hebt gemaakt? Een goede landingspagina maken is namelijk niet gemakkelijk. Dit blijkt wel uit de soms rampzalige landingspagina’s die je tegenkomt. Duizend keer zonde. Je krijgt tenslotte maar één kans om je product tijdens een campagne te verkopen. Vaak wordt een standaard template (bijv. artikel template) hergebruikt om een landingspagina te maken.

Hoe kan dit beter? Door aandacht te besteden aan de aspecten waar een bezoeker recht op heeft. Een goede landingspagina moet namelijk vier informatiebrokken hebben:

  • Waar gaat de pagina over?
    De bezoeker moet snel kunnen inschatten waar de landingspagina over gaat.
  • Wat heb ik er aan?
    De bezoeker moet snel het voordeel voor zijn persoonlijke situatie begrijpen
  • Vertrouwen winnen
    Hoe zorg je ervoor dat de bezoeker jouw organisatie vertrouwd?
  • Hoe kan ik meedoen/kopen?
    Natuurlijk moet duidelijk zijn hoe de bezoeker kan meedoen óf het product kan kopen

Deze vier aspecten moeten volwaardig aan bod komen op de landingspagina. Door gebruik te maken van een Score Card, heb je inzicht in de kwaliteit van de landingspagina. Gebruiken dus!

Waar gaat de pagina over?

Beschrijf op een juiste manier waar de pagina over gaat? Ga ervan uit dat een bezoeker nog helemaal niets weet, als deze op een landingspagina terecht komt.
Eén punt voor elk statement, maximale score is 10.

  • Is de headline van de pagina hetzelfde als de advertentie?
  • Is de boodschap van de landingspagina gefocused op één doel?
  • Kan een nieuwe bezoeker het doel van de pagina in 5-10 seconden begrijpen?
    (test dit)
  • Is het duidelijk welk bedrijf erachter zit en wat zij precies doet?
    (logo en sublijn)
  • Heb je een simpele tweede beschrijving onder de headline?
  • Gebruik je bullets om het product/service te beschrijven?
  • Gebruik je een relevant en origineel plaatje (foto, diagram)?
    Liefst groter dan normaal; personen op dit plaatje verhoogt de conversie.
  • Is de boodschap op de landingspagina te vertellen als elevator pitch?
  • Geeft de belangrijkste headline antwoord op de vraag: “Waar gaat deze pagina over?”
  • Is overbodige navigatie verwijderd (bijvoorbeeld de globale navigatie), zodat de bezoeker zich maar op één ding kan focussen?

Wat heb ik er aan?

Hoe goed maak je duidelijk aan de bezoeker welke voordelen het product of service heeft?
Eén punt voor elk statement, maximale score is 10.

  • Geeft je primaire headline een voordeel aan van het product of service?
  • Staat op de pagina een foto waarop het product of service wordt gebruikt?
  • Wordt uitgelegd wat de unique selling point (USP) is van het product?
  • Worden de voordelen van het product/service beschreven in plaats van de features?
  • Wordt er alleen informatie uitgevraagd in een formulier dat strict noodzakelijk is?
    Probeer je webformulier zo beperkt mogelijk te houden (bijv. naam en email)
  • Is een optie aanwezig om later te reageren op de call to action? (safety net)
  • Wordt er uitgelegd hoe gemakkelijk de aankoop is?
    30 seconden, drie stappen
  • Is de waarde van het product duidelijk aangegeven?
    korting, aantal pagina’s e-boek of prijs
  • Is er een mogelijkheid om een demo te krijgen van het product/service om de bezoeker te helpen om nu een beslissing te nemen
    (guided tour)
  • Zijn er testimonials aanwezig van eerdere kopers van het product/service?

Vertrouwen winnen

Het is tijd om te testen hoe goed de landingspagina in het presenteren van transparantie, integriteit en vertrouwen voor je bezoekers.
Eén punt voor elk statement, maximale score is 10.

  • Zijn er meerdere contactmogelijkheden aanwezig? (telefoon, e-mail, twitter, facebook, online chat)
  • Is het duidelijk voor de bezoeker wat ze kunnen verwachten als ze de Call to Action in gaan?
    Vertel iets over de stappen die ze moeten volgen of welke gegevens ze klaar moeten leggen
  • Is de landingspagina professioneel opgemaakt?
  • Komt de huisstijl van de landingspagina overeen met de advertentie?
  • Komt de huisstijl van de landingspagina overeen met de corporate uitstraling?
  • Er zijn geen popups/popunders aanwezig op de landingspagina
  • Is er een privacy statement en voorwaarden aanwezig voor aankoop?
  • Geef je een voorbeeld (bijvoorbeeld eerste hoofdstuk) of demo van het product of service op de landingspagina?
  • Zijn er logo’s aanwezig die erkenning aanduiden?
    (SGR, Verisign, branche-logo, etc.)
  • Kun je de beweringen en feiten door anderen laten bevestigen?
    (onderzoeksrapporten, etc.)

Hoe kan ik meedoen/kopen?

Hoe goed heb je de Call to Action ingericht?
Eén punt voor elk statement, maximale score is 10.

  • Herhaal je een deel van je aanbod in het formulier (indien aanwezig)?
  • Gebruik je visuele hulpmiddelen om de aandacht naar de CTA te leiden?
    pijlen of oogrichting (visual cues)
  • Is de CTA groot genoeg?
  • Is de CTA gepositioneerd in een prominente positie bovenaan de pagina?
  • Gebruik je witte ruimte om de CTA nog duidelijker te laten zien?
  • Gebruik je contrasterende kleuren om de CTA nog duidelijker te laten zien?
  • Heb je een vertrouwens-indicatie toegevoegd naast de CTA?
    link naar privacy-statement bijvoorbeeld
  • Staat de secundaire CTA (safety net) in de buurt van de primaire CTA en is deze minder prominent aanwezig?
  • Als er een tijdslimiet (of andere limiet, zoals aantal) duidelijk zichtbaar?
  • Heb je het aantal links op deze pagina beperkt tot het absolute minimum?

Door het aantal punten op te tellen kom je tot je score. Heb je meer dan 25 punten gehaald, dan heb je een redelijk tot goede landingspagina. Een uitstekende landingspagina heb je als je meer dan 35 punten hebt verzameld.

Meer weten over het maken van de ultieme landingspagina.

Bron: The Conversion Marketing Scorecard

Landingspagina infographic

De perfecte landingspagina maken

Een landingspagina is de allereerste webpagina waarop een bezoeker terecht komt als deze klikt op een online advertentie. Deze landingspagina heeft een ander doel dan je normale website en moet ook als dusdanig worden opgemaakt. De opmaak moet anders en veel info kan worden weggelaten. Je weet tenslotte waar ze vandaan komen en wat ze precies willen gaan doen.

Mooie vergelijking is de digitale nieuwsbrief, waarbij dezelfde regels gelden. Een goede landingspagina kan de conversie enorm verhogen.

Regels voor een landingspagina

Een goede landingspagina voldoet aan de volgende eisen:

  • bevat meer informatie over de advertentie
  • kan aleen via deze advertentie bereikt worden
  • AIDA model: moet de bezoeker aanzetten tot actie
  • geen (linker)navigatie; topnavigatie mag wel
  • moet snel te lezen zijn (binnen een paar seconden)
  • voor belangrijke info hoeft niet gescrolled te worden
  • gebruik groter lettertype dan rest van de site
  • verhoog vertrouwen van bezoekers door: logo’s, awards, telefoonnummers (contact)
  • op zichzelf staand

Wat zet je op je landingspagina?

Natuurlijk het AIDA-model:

  • Attention: door juiste titel en fotogebruik (liefst met personen)
  • Interest: geef aan wat de positieve aspecten zijn van het product of service
  • Desire: wat zijn de voordelen van dit product/service (goedkoper, minder zorgen, sneller, etc.)
  • Action: geef de mogelijkheid om order te doen of om meer informatie te verkrijgen/aan te vragen

Vaak gemaakte fouten

Op een landingspagina worden vaak dezelfde fouten gemaakt:

  • niet getest; testen leidt tot een betere landingspagin
  • te veel tekst op landingspagina
  • slecht leesbaar; klein lettertype
  • toch linkernavigatie van reguliere website
  • geen foto (met personen)
  • identiek aan huisstijl; landingspagina’s mogen (beperkt) afwijken van de huisstijl

Wil je weten of jouw landingspagina goed genoeg is? Gebruik dan de Landingspagina Score Card.

Infographic landingspagina

Optimale landingspagina

Schaarsheid – Cialdini told you so

We waarderen iets méér, als het schaars is. De waarde van een product of dienst wordt groter als het schaars is. Dit kan bijvoorbeeld het aantal kamers zijn dat nog beschikbaar is in een hotel, een limited edition van een CD van jouw favoriete popgroep, het laatste brood in de AH om 8 uur ‘s avonds, etc. Iets wat schaars is (of lijkt) krijgt meer waarde.

Dit fenomeen wordt getriggerd door ons primaire brein.

Keuzes

Schaarsheid
Tweede invloedstijl van Cialdini

We haten het als we weinig keuze hebben, we vinden het verschrikkelijk als een keuze er niet meer is. Wat dat betreft lijkt schaarsheid op Loss Aversion. Goed nieuws: mensen hebben meer geld over voor producten die schaars zijn of schaars lijken. Met deze laatste optie kun je wat doen op je website:

  • laat zien hoeveel producten je nog in voorraad hebt, als de voorraad beperkt is
  • maak meer verschillen tussen de producten of diensten die je verkoopt. Als je een hotel runt en er maar 5 kamers zeezicht hebben, dan kun je hier beter een aparte categorie van maken, waarin je aangeeft hoeveel hotelkamers met zeezicht je nog beschikbaar hebt.
  • Dit kan natuurlijk ook op kleur van een specifiek product, die schaars is
  • Zet de producten die schaars zijn bovenaan in de lijst van producten die je aanbiedt
  • Doe dit vooral met de producten die je wilt verkopen
  • En…herinner de koper van het product dat hij zojuist het laatste exemplaar heeft gekocht!
  • Je kunt nog een extra boost geven door aan te geven hoeveel mensen het product het afgelopen uur/dag/week hebben gekocht. De rekensom maken ze zelf!

Booking.com

Pas wel op. Booking.com heeft laatst problemen gehad doordat de informatie die op website stond niet correct was. Zij gaven aan dat er nog 1 kamer beschikbaar was en ‘vergaten’ te vertellen dat dit de kamer is waarop zij een optie hadden. Tegenwoordig staat dit er keurig bij. Wat je aan schaarsheid parameters aangeeft moet wel echt waar zijn, anders verliest de bezoeker het vertrouwen in de website en in jouw product/diensten.

Aanbieding schaarsheid

Boek Invloed van Cialdini

Dé persoon die veel weet over deze invloedstijl is Cialdini. In zijn boek Invloed wordt deze invloedstijl uitvoerig besproken (naast de andere 5 stijlen).